ابهامات پیرامون پروژه برند شهر اصفهان در گفت و گو با بهروز نصرآزادانی؛
آیا برند "داستان ناگفته" قرار است درمقابل برند "نصف جهان" قرار گیرد؟
گفتگو با بهروز نصر آزادانی
آيا اين برند جديد اصفهان قرار است رو در روي ساير برندهاي تاريخي و ارزشمند اين شهر قرار بگيرد؟ آيا قرار است پيام اصفهان؛ نصف جهان محو و شعار ديگري جايگزين آن گردد؟ اگر چنين نيست فلسفه حركت هاي دو سه سال اخير شهرداري و اتاق بازرگاني اصفهان براي تبيين يك برند جديد و القاي آن به عنوان نماد اصفهان امروز در سراسر جهان چيست؟ بهروز نصر آزاداني، مدير هماهنگي و نظارت شهرداري اصفهان و پژوهشگر بازاريابي شهري اصفهان پاسخگوي ابهاماتي بود كه اين روزها پيرامون پروژه برند شهر اصفهان مطرح است.
نوسان: اخیرا در صحبتها مطرح گردیده که شمایلي طاووسمانند با شعار "اصفهان: قصه ناگفته" قرار است به عنوان برند اصلی اصفهان به تمام دنیا معرفی گردد. فلسفه این حرکت که به نوعی از دل فعالان اقتصادی شهر از اتاق بازرگانی و حوزههای بازاریابی شهری و گردشگري شهرداری برَآمده است، چیست؟
شهرهای مختلف دنیا برندهای مختلف در عرصهها و زمینههای مختلف دارند. یعنی براساس نیاز برندهای مختلفی براي خود طراحي كردهاند. به عنوان مثال شهر نیویورک دهها برند برای خود تعریف کرده است. آمستردام نیز که یک شهر موفق دنیا محسوب می شود همین ویژگی را دارد. این شهرها چندین برند دارند. اما برای هدایت و همافزايي همه برندها یک برند جامع و فراگير انتخاب كرده و تمام حرکتهای برندینگ شهری را روی آن برند جامع استوار میکنند. اصفهان نیز همین گونه است. شهر زیبای خدا؛ شهر انهار و مادیها؛ شهر گنبدهای فیروزهای و اصفهان؛ نصف جهان! و البته پایتخت فرهنگ و تمدن ایرانی و اسلامی. ما برندهای زیادی برای اصفهان داریم که هر کدام در جایگاه خود کارکرد ویژه و مخصوص به خود را خواهند داشت. وقتی نیویورک برند "آی لاو نیویورک" را انتخاب میکند؛ روی آن کار میکند، قصد دارد تا حس تعلق اجتماعی و بالندگی مدنی را برقرار کند، به همين خاطر کمپین برگزار میكند تا روی این برند خاص و کارکردهای ویژه آن تمرکز شود.
به دلیل پیشینه و تاریخچه غنی شهرهای ایران، برخی از برندهاي آنها بصورت خودجوش و تاریخی تولید شده و در بین مردم نیز نهادینه گردیدهاند. اما برند جامعی كه اهداف شهر را در جذب گردشگر و سرمايهگذار، بهبود فضاي كسب وكار و هويت مدني شهروندان را به صورت همزمان تأمين كند، ایجاد نشده است. برای پر کردن این کاستی باید یک برند قابل قبولي با کارکردهاي ویژه برای این امر تعیین کرد. کارکرد نخست، استفاده اقتصادی ناشی از این برند است و کارکرد دوم استفاده اجتماعی و فرهنگی آن است. بسياري از شعارها و برندهاي موجود پيامي مبني بر كيفيت، اعتماد، اصالت، منحصر بفردي، پرستيژ و از اين دست را به مخاطب به ويژه گردشگر خارجي انتقال نميدهد. بسياري از اين برندها معاني مثبتي براي گردشگران در برندارند.
نوسان» یعنی معتقدید با توجه به اینکه کارکرد و كاربرد اصلي و نهایی برند در حوزههای اقتصادی و توسعه شهری است، برندهای پیشین اصفهان نتوانستهاند این معانی و مفاهیم را تبیين و اهدافش را برآورده کنند؟
اگر دقت کنید، براي بسياري از برندهای قدیمی اصفهان، شکل، طرح و لوگو به عنوان اجزای اصلی ساختار هر برند، که بتوانند فواید ناشی از مزایای اقتصادی برند را ایجاد کند، به وجود نیامده است. یعنی اصفهان؛ نصف جهان، شکل و شمایل و لوگویی برایش ایجاد نشده تا با درج آن روی محصولات این شهر آن را برای بهرهبرداریهای اقتصادی ملموس کرد. اصفهان شهر زیبای خدا شکل ندارد؛ یک شعار است، شهر مادیها و انهار یک شعار زیباست و فرم و ساختاری ندارد. بنابراین از بعد برندینگ، ما به شکل و فرم و طرحواره منتسب به برند نياز داریم که البته تاکنون پدید نیامده است. پس تلاشی که صورت گرفته و طرحی که از مسجد شیخ لطف اله برگرفته شده است برای پر کردن این خلا است. بحث دوم شعار همراه با این برند است. یعنی علاوه بر طرح و شکلواره، ما نیاز به شعار همراه با این لوگو نیز داریم. مانند همه شهرهای بزرگ دنیا، انتخاب شعار باید همراه با یک پیامد اقتصادی، اجتماعی و یا فرهنگی باشد. در اصفهان به دلیل آنکه پیامها و شعارهای فعلی هیچکدام دارای ابعاد اقتصادی نبودند سعی کردیم تا پیامی را القا کنیم تا حامل دعوت برای درك منافع اقتصادی و هويت مردم شهر باشد.
نوسان: میتوان گفت که از دیدگاه شما برندهای دیگر اصفهان، کارکرد فرهنگی و اجتماعی این شهر را القا میکردند اما در حوزه اقتصادی، برند معرف اصفهان وجود نداشت؟
دقیقا. براي یک گردشگر خارجی، اصفهان نصف جهان، محركهاي وسوسهانگیزی که ترغيبكننده وي براي دیدن شهر باشد، ندارد. این امر در ادبیات «اقتصاد تجربه» نیز مطرح میشود که باید از طريق پيامها، سناريوها و داستانپردازيهاي فريبنده و وسوسهانگيز، گردشگر را مجاب کرد تا برای بازديد از شهر وارد آن شده و تجربههاي جدیدی را در محیطهاي متنوع آن داشته باشد. عصر اقتصادی حاضر، پیامهای سادهاي مانند کاهش قیمت، افزایش کیفیت کالا و از این نوع پیامها را نمیپسندد. در عصر اقتصاد تجربه گفته میشود اگر شما محصولات باکیفیت و با قیمت مناسبی را هم عرضه میکنید، باید برای این محصول داستانپردازی كرده و آن را در فضايي مثل صحنه تئاتر به مشتري عرضه کنید. این شاه بیت عصر اقتصادی جدید است که به عنوان موج چهارم اقتصادی به نام اقتصاد تجربه مطرح میشود. یعنی بعد از عبور از عصر اقتصاد کشاورزی، خدماتی و صنعتی که هرکدام کارکردها و ارزشهای خود را به جامعه دادهاند و همچنان هم همان ارزشمندی را القا میکنند؛ برای کسب ارزش افزوده قابل توجه، باید با ادیبات جدید تجربهگری با مشتریان این عصر سخن گفت. آن چیزی که پیام جدیدی را به مشتریان این عصر مخابره میکند، تجربههاست؛ که در پشت سر خود دارای داستان است. این شاه بیت دوره اقتصادی جدید، کانون طراحی شعار برای برند اصفهان گردید.
نوسان: یعنی برند هویت ساز اصفهان به دنبال ارائه تجربه های جدید از این شهر به گردشگران است؟
توجه کنید که برای القای احساس بالندگی و غرور مدنی به مردم، ما صرفا با یک فضای کالبدی مانند یک خانه تاریخی یا مسجد روبرو نیستیم. برای یک گردشگر دیدن یک یا دو یا سه بار میدان نقش جهان یا سی و سه پل کفایت میکند؛ امادر این فضاها داستانهایی وجود دارد که اتفاقا بسیاری از آنها واقعی و هویتساز است. یعنی داستانهایی که هویت امروز ما را تشکیل دادهاند. این داستانها را باید در مکان خود شنید، در این حکایتها، نقشها را پیدا کرد؛ این نقش ها را تکرار کرد تا هویت و فرهنگ اصفهانی را ملموس کرد.
مورد دوم آنکه هر شهروند اصفهانی، خود هزاران داستان از مکانها و فضاهای این شهر دارد که با انعکاس آن به گردشگران، آنها نیز با داستانهای امروز این شهر نیز عجین میگردند. نکتهای که ما میخواهیم به گردشگر خارجی نیز بگوییم آن است که صرفا به زیبایی کالبدی و بصری اصفهان نگاه نکنید؛ اگر آن داستان نهفته در دل این مکان، غذا و خرید را بدانی، لذت بیشتری در اصفهان کسب خواهی کرد. گردشگر از اصفهان میرود و داستانهای اصفهان را در تمام دنیا تکثیر خواهد کرد و گردشگران دیگری را برای دیدن اصفهان ترغیب خواهد کرد؛ تا اسطورهایی در دل داستانهای اصفهان شکل بگیرند.
نوسان: چرا مفهوم "داستان" به عنوان بن مایه برند اصلی اصفهان برگزیده شد؟
خاصیت داستان این است که نه تنها در ادبیات اقتصادی جدید حرف اول را می زند؛ بلکه ریشه در توسعه گردشگری و القای هویت مدنی ما دارد. پس ما بیراهه نرفتهایم. اگر این برند اتفاق بیفتد تمامی دیگر برندهای اصفهان را تقویت خواهد کرد. همه بايد بدانند داستان اصفهان شهر زیبای خدا چیست؟ باید برای این برند فرهنگی و مذهبی خود نماد خلق كنيم، كمپين برايش راهاندازي كنيم، و براساس داستانهاي مرتبط با آن، رويدادهاي شهري برگزار كنيم.. اگر میگوییم اصفهان، نصف جهان قویترین برند فعلی اصفهان است؛ چنانچه داستانهای پشت این شعار خلق و تبیين شود مطمئناً پیامهاي قویتري را القا خواهد کرد.
نوسان: یعنی قرار نیست کسی برند نصف جهان را از اصفهان بگیرد؛ بلکه قرار است به نوعی هویت و تکامل این برند تقویت شود؟
وقتی برند اصفهان همراه با داستانهایش از طريق محصولاتمان به دنيا معرفي گردد و بعد به تناسب نوع محصول خود برندهای دیگر را به آن متصل کنیم، میتواند باعث القای معنای و مفاهیم بیشتری گردد. قرار نیست این برند جدید جایگزین آن برندهای پیشین باشد. اصلاً بحث جایگزینی نیست؛ آن برندها سر جاي خود باقي ميمانند و این برند جدید با اهداف اقتصادی و اجتماعی خود برندهای موجود را تقویت خواهد کرد.
