برند قصه گو
داستان «داستان ناگفته» برای «نصف جهان»
برای یک گردشگر یکی دو بازدید از میدان نقش جهان یا سی و سه پل کفایت میکند؛ اما در این فضاها داستانهایی وجود دارد که بسیاری از آنها واقعی و هویتساز است.
گردشگر و حتی شهروند بایستی این داستانها را در مکان خود بشنود، در این حکایتها، نقشهایی را پیدا کند؛ این نقش ها را بازی و تکرار کند تا هویت و فرهنگ اصفهانی برای او ملموس شود.
بهروز نصر آزادانی
مدیرنظارت و هماهنگی امور مناطق و سازمانهای شهرداری اصفهان
در پی نگرانی بسیاری از شهروندان و فرهیختگان شهر درباره انتخاب برند «داستان ناگفته» و تحت الشعاع قرار گرفتن شعار «اصفهان نصف جهان» باید خاطرنشان کرد که شهرهای مختلف دنیا برندهای مختلف در عرصهها و زمینههای متعدد دارند. یعنی براساس نیاز برندهای مختلفی برای خود طراحی کردهاند. اما برای هدایت و همافزایی همه برندها یک برند جامع و فراگیر انتخاب کرده و تمام حرکتهای برندینگ شهری را روی آن برند جامع استوار میکنند. اصفهان نیز همینگونه است. شهر زیبای خدا؛ شهر انهار و مادیها؛ شهر گنبدهای فیروزهای و اصفهان؛ نصف جهان! و البته پایتخت فرهنگ و تمدن ایرانی و اسلامی. اصفهان برندهای زیادی دارد که هر کدام در جایگاه خود کارکرد ویژه و مخصوص به خود را خواهند داشت.
در بسیاری از شهرهای ایران به صورت تاریخی، خودجوش برندهایی برای آنها تولید شده و در بین مردم نهادینه شده است. اما در این میان، برند جامعی که اهداف شهر در جذب گردشگر و سرمایهگذار، بهبود فضای کسب وکار و هویت مدنی شهروندان را به صورت همزمان تأمین کند، ایجاد نشده است. بسیاری از شعارها و برندهای موجود پیامی مبنی بر کیفیت، اعتماد، اصالت، منحصر به فردی، پرستیژ و از این دست را به مخاطب به ویژه گردشگر خارجی انتقال نمیدهد.
از طرفی برای بسیاری از برندهای قدیمی، شکل، طرح و لوگو به عنوان اجزای اصلی ساختار آن به وجود نیامده است. برای مثال اصفهان؛ نصف جهان، شکل و شمایل و لوگویی برایش ایجاد نشده تا با درج آن روی محصولات این شهر آن را برای بهرهبرداریهای اقتصادی ملموس کرد. اصفهان شهر زیبای خدا شکل ندارد؛ صرفاً یک شعار است، شهر مادیها و انهار یک شعار زیباست و فرم و ساختار ندارد. بنابراین از بعد برندینگ، به شکل و فرم و طرحواره نیاز دارد که البته تاکنون پدید نیامده است.
برند «داستان ناگفته» و طرحی که از مسجد شیخ لطفاله برای آن گرفته شده است برای پر کردن این خلا است. از طرف دیگر، بحث شعار همراه با این برند پیش می آید. یعنی علاوه بر طرح و شکلواره، نیاز به شعار نیز وجود دارد. مانند همه شهرهای بزرگ دنیا، انتخاب شعار باید همراه با یک پیامد اقتصادی، اجتماعی و یا فرهنگی باشد. در اصفهان به دلیل آنکه پیام ها و شعارهای فعلی هیچکدام دارای ارتباط اقتصادی نبودند در طراحی برند جدید سعی شده است تا پیامی القا شود که حامل دعوت برای درک هویت مردم شهر و پس از آن کسب منافع اقتصادی باشد.
عصر اقتصادی حاضر، پیامهای سادهای مانند کاهش قیمت، افزایش کیفیت کالا و از این نوع پیامها را نمیپسندد. در این دوره اقتصادی گفته میشود اگر محصولات باکیفیت و با قیمت مناسبی را هم عرضه میکنید، باید برای این محصول داستانپردازی کرده و آن را در فضایی مثل صحنه تئاتر به مشتری عرضه کنید. این شاه بیت عصر اقتصادی جدید است که به عنوان موج چهارم اقتصادی جهان به نام «اقتصاد تجربه» مطرح میشود. برای یک گردشگر خارجی، اصفهان نصف جهان، محرکهای وسوسهانگیزی که ترغیبکننده وی برای دیدن شهر باشد، ندارد. بنابراین باید از طریق پیامها، سناریوها و داستانپردازیهای فریبنده و وسوسهانگیز، گردشگر را مجاب کرد تا برای بازدید به شهر وارد شده و تجربههای جدیدی را در محیطهای متنوع آن داشته باشد. برای کسب ارزش افزوده قابل توجه، باید با ادیبات جدید تجربهگری با مشتریان این عصر سخن گفت. آن چیزی که پیام جدیدی را به مشتریان این عصر مخابره میکند، تجربههاست؛ که در پشت سر خود دارای داستان است. همین نکته، کانون طراحی شعار برای برند اصفهان گردید.
خاصیت داستان این است که نه تنها در ادبیات اقتصادی جدید حرف اول را می زند؛ بلکه ریشه در توسعه گردشگری و القای هویت مدنی ما دارد. با جا افتادن این برند، دیگر برندهای اصفهان را تقویت خواهد کرد. برای مثال همه باید بدانند داستان «اصفهان شهر زیبای خدا» چیست؟ اگر میگوییم اصفهان، نصف جهان قویترین برند فعلی اصفهان است؛ چنانچه داستانهای پشت این شعار خلق و تبیین شود مطمئناً پیامهای قویتری را القا خواهد کرد.
برای یک گردشگر یکی دو بار بازدید از میدان نقش جهان یا سی و سه پل کفایت میکند؛ اما در این فضاها داستانهایی وجود دارد که بسیاری از آنها واقعی و هویتساز است. گردشگر و حتی شهروند بایستی این داستانها را در مکان خود بشنود، در این حکایتها، نقشهایی را پیدا کند؛ این نقش ها را بازی و تکرار کند تا هویت و فرهنگ اصفهانی برای او ملموس شود.
هر شهروند اصفهانی، خود صدها داستان از مکانها و فضاهای این شهر دارد که با انعکاس آن به گردشگران، می تواند آنها را با داستانهای امروز این شهر عجین کند. نکتهای که باید به گردشگر خارجی گفت آن است که صرفا به زیبایی کالبدی و بصری اصفهان نگاه نکند؛ اگر او داستان نهفته در دل این مکان، غذا و خرید را بداند، لذت بیشتری از اصفهان کسب خواهد کرد. با رفتن گردشگر از اصفهان، او داستانهای اصفهان را در تمام دنیا تکثیر خواهد کرد و گردشگران دیگری را برای دیدن اصفهان ترغیب خواهد نمود.
برند «داستان ناگفته» میتواند باعث القای معنای و مفاهیم بیشتری گردد. قرار نیست این برند جدید جایگزین برندهای پیشین باشد. اصلاً بحث جایگزینی نیست؛ آن برندها سر جای خود باقی میمانند و این برند جدید با اهداف اقتصادی و اجتماعی خود برندهای موجود را تقویت خواهد کرد.
