بازاریابی شهری در ایران؛
تجربه بفروشیم !
«منتشر شده در ویژه نامه اقتصادی شرق 11 مهرماه 1395»
کانون بارگاه مهر
فرزانه احمدی
«بازاریابی شهری» مفهومی است که در کشور ما به تازگی در میان کارشناسان شهری دهان به دهان میشود. این نوع بازاریابی معتقد است برای شهر هم مثل یک کالا باید تبلیغ و بازاریابی کرد تا ساکنان و گردشگران بدانند در شهر چه خبر است و برای امور مختلف از جمله تفریح و تجربههای متفاوت به کجا باید مراجعه کنند. بهروز نصرآزادانی از اولین کسانی است که در کشور ما این موضوع را پیگیری کرده و مورد مطالعه قرار داده است. او که مدیر هماهنگی و نظارت شهرداری اصفهان است میگوید که شهرها در رقابتند و برای افزایش رونق خود باید امکانات و فرصتهایشان را به مردم داخل و خارج شهر نشان بدهند، چرا که بدون معرفی شهر خود به دیگران نمیتوان گردشگران و سرمایهها را جذب کرد. او و همکارانش که این کار را از اصفهان به عنوان پایلوت آغاز کردهاند، در نظر دارند همه شهرهای کشور را با این بازاریابی آشنا کنند. در گفت و گو با او از این نوع بازاریابی سخن راندیم و از ظرفیتها و عدم ظرفیتهای کشورمان در این حوزه.
- بازاریابی شهری شاید عبارتی است که تاکنون کمتر شنیدهایم. این واژه برای شناخته شدن نیاز به توضیح دارد، تعریف آن چیست و اصولا کاربردش در کجاست؟
مردم معمولا با تبلیغات و بازاریابیهای متفاوتی که برای معرفی و تحریک فروش محصولات اجرا میگردند، روبرو هستند، اما آنچه در کشور ما مغفول مانده کالایی به نام شهر و مکان است. درواقع کسی برای شهر و مکانهای درون آن بازاریابی انجام نمیدهد. بازاریابی شهری یا بازاریابی مکان یعنی استفاده هماهنگ از ابزارهاي بازاريابی با تکیه بر فلسفه مشتریمداری برای ایجاد، اطلاعرسانی، تحویل و مبادله سفارشها و پيشنهادهایی شهری که برای مشتریان شهر و در کل برای جامعه شهری ارزشمند باشد. به عبارتی فرآیندی كه به واسطه آن برخی نهادهای شهری درصدد تحریک بخشهای فرهنگی، تاریخی و محلی برای فروش رقابتی مکانها یا محصولات آن مکانها چه به غیر (برای جذب سرمایه) و چه به خودی هستند. یک شهر اگر خوب بازاریابی نکند مشتریان خودش را یعنی گردشگران، سرمایهگذاران و شهروندان و مهاجرینی که باید به آن شهر مراجعه کنند، به مکانهای دیگری میروند. حتی در ساختارهای حکومتی هم اگر شهر ابعاد مثبت و منفی خود را به طور مناسب بازاریابی نکند، دولت بودجههای خود را صرف شهرهای دیگری خواهد کرد. از نظر داخلی هم اگر خوب بازاریابی نشود، ساکنان شهر به هوای محیطهای مطلوبتر از آن خارج میشوند. به همین دلایل بسیاری از شهرها و کشورهای دنیا به بازاریابی شهری و به نوعی به بهبود تصویر شهر در ذهن مخاطبان خود روی آوردهاند. یکی از دلایل میزبانی رویدادهای خاص در شهرها نیز همین امر بازاریابی شهری است تا تصویر شهرها را در ذهن مخاطبینش، متغیر و پویا کند. شهرها، رویدادها را رسانه بازاریابی شهری تلقی میکنند.
از طرفی، بازاریابی شهری ابزاری است برای پایش و مخابره روندها و تحولات مربوطه در بازار. با این دیدگاه، در زمان توسعه یک مکان یا پهنه شهری، بازاریابی شهری بسیار کمکدهنده است، به این شکل که نهاد سرمایهگذار، عامدانه تحولاتی که قرار است در آن مکان اتفاق بیفتد را به اطلاع مخاطب میرساند. این باعث میشود که مخاطب تحریک شده و برای سکونت یا سرمایهگذاری در آن شهر و غیره برنامهریزی کند. مثلا اگر در مناطق کمتر برخوردار بخواهد بازارهای بزرگ و مجتمعهای بزرگ مسکونی ایجاد شود و قبل از ایجاد به اطلاع افراد برسد، مردم برای سرمایهگذاری در یک بازار بزرگ در زمانی که هنوز قیمتها پایین است جذب میشوند و این باعث حرکت مردم به سمت آن پهنه میشود.
وظیفه دیگر این بازاریابی ایجاد یک فلسفه مشترک و همگرایی است، همین که شما بتوانید آینده شهر یا پهنهای از آن را اطلاعرسانی کنید، افرادی که بر آن آینده متمرکزند شروع به اقدام میکنند و این از پراکندگی جلوگیری و از زیان توسعه کم میکند. شهرهای زیادی در دنیا این کار را کردهاند، معروفترین آنها آمستردام است که با شعار مشهور «من آمستردامم»، هویت فردی و شهروندی ایجاد کرده و همه را تحت این شعار، گرد هم آورده است که در ازای این شعار تحولات شهری خوبی ایجاد شده است. ما اما فاقد چنین مصداقی در کشور هستیم.
از فواید دیگر بازاریابی شهری این است که فعالیتهای محلی را تا حد امكان به تقاضای مشتریان هدف مرتبط و نزدیک ميکند. هدف آن هم بيشينهسازي عملکرد و رونق اقتصادی و اجتماعی در ناحیه مربوطه در راستاي آرمانهاي گستردهتر دیگری است. برای مثال، اکنون در کشور ما بسیاری از گردشگران با مکانها و رویدادهای مطلوب آنها آشنایی نداشته و برای بازدید به آن مراجعه نمیکنند، این موضوع میتواند باعث شود که گردشگر در فضاها و مسیرهای شهری دچار سردرگمی و خستگی شود و چند مکان را از لیست بازید خود خارج کند. اما اگر شما مکانها و مسیرها را از پیش به او معرفی کرده باشید و حتی بلیطها را به صورت یکجا و اینترنتی فروخته باشید، هیجانی را برای حضور در شهر برای او ایجاد میکنید، و اگر از درگاههای فروش تخفیف هم بدهید، انگیزه حضور او بیشتر میشود. با چنین ترتیبی، مسافر ترجیح میدهد حتما به مکانی که بلیط آن قبلاً را خریداری کرده، مراجعه کند و این باعث میشود مدت اقامت خود را افزایش دهد، که این موضوع، هدف بازاریابی گرشگری است.
حوزه دیگر بازاریابی شهری بحث بازآفرینی شهری است. حدود 30 سال پیش در آمریکا بافتهایی فرسوده و تهی از سکنه بوجود آمد که محل تجمع فساد و ناهنجاریها شد. آمریکاییها سیاستی به کار بردند تا این بافت، بدون مداخله مستقیم احیا شود. آنها طبقه خلاق که هنرمندان گاهی فاقد استطاعت مالی بودند را به سمت بافت فرسوده میانی حرکت دادند و از دل این سکونت، آثار هنری با قابلیت بازاریابی خلق شد و به دنبال آن سرزندگی فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی و کالبدی به وجود آمد. اسم این استراتژی را شهر خلاق گذاشتند. اصفهان هم عضو شبکه شهرهای خلاق جهان شده است تا بتواند این استراتژی بازاریابی شهری را به اجرا درآورد.
- کشور ما برای ورود به بازاریابی شهری چه ظرفیتها و البته چه مشکلاتی دارد؟
پاسخ: ایران ظرفیت زیادی برای سرمایهگذاری به ویژه در حوزه گردشگری دارد و از این رو میتواند از بازاریابی شهری برای جذب سرمایهگذار به خوبی استفاده کند. با این وجود، اولین مشکل، عدم آگاهی شهروندان، سرمایهگذاران و گردشگران از فضاهای درون شهر و رویدادهاست. بازاریابی شهری، آگاهیها، آمار و اطلاعات درست را به شهروندان و مخاطبینش میدهد و آنها را با توجه به مسیر و هزینه و مسافتشان هدایت میکند. وقتی مردم از فرصتهای درونی شهر و مکانهای شهری اطلاع پیدا کنند خود به خود جذابیت و رونق اقتصادی آن مکانها افزایش پیدا میکند. همانطور که گفتم یکی از مشکلات شهرهای ایران اینست که تصویری ایستا و البته پراکنده در ذهن مخاطب دارند و تصویری از تحولات جدید و برنامههای گوناگون آنها وجود ندارد.
- نمونههای بازاریابی شهری موفق در جهان در کدام شهرها بوده است و چه کردهاند؟
آمستردام، روتردام، کوپنهاگ و بوداپست خوب عمل کردهاند. یکی از موانعی که اجازه نداده است این بازاریابی در شهرهای ما شکل بگیرد، اینست که نهادهای مختلفی درگیر بازاریابی می شوند که هیچ کدام درک مشترکی از بازاریابی شهری ندارند و بودجهها و ساختارهای متفاوت دارند. در آمستردام هم نهادهای مختلفی وجود دارد اما آنها همه این نهادها را در یک ساختار جدید به نام نهاد بازاریابی آمستردام متحد و تمام اختیارات را به آن واگذار کردهاند. حتی یک صندوق بازاریابی شهری هم دارند که نهادهای مرتبط بودجهشان را به آن واریز میکنند و نهاد اصلی آن را مدیریت میکند. اما در شهرهای ما هنوز چنین ساختاری به وجود نیامده است.
سوال: فرایند بازاریابی شهری در اصفهان به صورت پایلوت در حال اجراست، چه اقداماتی انجام شده است و برنامه برای آینده چیست؟
اصفهان در شناخت این موضوع در کشور پیشتاز است. در پنجمین برنامه پنجساله توسعه اصفهان، بازاریابی شهری را به عنوان یک راهبرد اصلی در نظر گرفتیم. تاکنون چند پروژه تعریف کردهایم، اول ترجمه کتابی با نام «بازاریابی شهری» که تا دو ماه آینده چاپ میشود. یک پژوهش هم رقم زدهایم که سعی میکند از شهرهای موفق دنیا الگوبرداری و برای ما برنامهریزی کند. البته متناسب با حوزههایی که خودمان شناسایی کردهایم اقدامات اجرایی خود را هم آغاز کردهایم. مثلاً تغییر و اصلاح رویکرد تعرفهگذاری به قیمتگذاری بر روی خدمات. چرا که در بازاریابی باید با انگیزههای مختلفی مشتریان شهری را دعوت کرد که یکی از آنها قیمت است. طراحی باشگاه شهروندی (مشتریان)، طراحی فروشگاه اینترنتی محصولات شهرداری و تغییر رویکرد طراحی خدمت و کالا به طراحی تجربه.
- لطفاً درباره «طراحی تجربه» و ارتباط آن با بازاریابی شهری بیشتر توضیح دهید؟
«اقتصاد تجربه» به عنوان چهارمین دوره اقتصادی پس از دورههای کشاورزی، صنعتی و خدماتی مطرح شده و رویکرد متفاوتی نسبت به همه ذینفعان شهر به ویژه شهروندان و گردشگران دارد. در اقتصاد تجربه، هر خدمتدهندهای حکم یک میزبان را داشته و مشتری یا مخاطب او یک مهمان تلقی میشود و در این ارتباط، میزبان سعی میکند پذیرایی، تجربه یا رویدادی خاطرهانگیز و به یاد ماندنی برای میهمان خود برگزار کند.
شعار اقتصاد تجربه این است که «هر کاری، یک تئاتر است و هر محل کسبی، صحنه نمایش آن تئاتر». با چنین دیدگاهی، صاحبان مشاغل تلاش میکنند با درگیر کردن حواس پنجگانه، احساسات و عواطف مشتری، شهروند یا گردشگر در فرآیند عرضه خدمت و محصول نیازها و خواستههای او را برآورده کنند. یعنی فرآیند کسب تجربه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و تجربه طراحی میشود نه صرفاً محصول یا خدمت. صاحبان کسب و کار باید بدانند که امروزه انسانها برای خدماتی که دریافت میکنند اهمیتی قائل نیستند، بلکه به تجربهای که در آن خدمت به دست میآورند اهمیت میدهند.
شهرداری سعی میکند با بازنگری در نحوه ارائه خدمات خود مثلاً با آموزش، سرگرمی، ایجاد محیطی زیبا و ... و در نتیجه ثبت خاطراتی به یاد ماندنی در ذهن گردشگران، به بازاریابی احساسی شهر کمک کرده و سبب شود آنها بر مبنای تجربیات خود، سفرشان به اصفهان را تکرار کنند. شهرداری اصفهان و سازمانهای وابسته به آن با توجه به چشمانداز شهر و ظرفیتهای فرهنگی و فضاهای مستعدی که در اختیار دارند، باید با بازاریابی شهری مردم و گردشگران را به کسب تجربههای جالبی دعوت کنند که در هیچ جای دیگر نظیر آنها وجود ندارد.
ادامه مطلب
شهرها مكانی شدهاند برای توسعه و پیشرفت و البته فقر و نابودی؛ جایی برای هزاران موفقيت و همزمان برای صدها شكست و ناکامی؛ مکانی برای اميد و در عین حال نوميدي؛ برای همكاري و بیش از آن برای كشمكش؛ کانون نظم و البته بينظمي؛ و مولّد مخاطرات جديدی همچون خطرات طبيعي، بحران آب و هوايي طاقتفرسا و از این دست. هر چه پیشتر میرویم شهرها کانون پارادوکس، تناقض، تضاد و كشمكش میشوند، مكاني كه در آن ثروت اقتصادي يك ملّت توليد ميشود و در عین حال، فقر زيستمحيطي و فقر اجتماعي رو به افزايش میگذارد. با همه این احوال، شهر نقطه آغازينی براي بازآفريني اقتصادی، تأمين پايداري اجتماعي و نيز بازآفريني مردمسالاری است. باید پذیرفت که آينده مردم و محيط زيست در شهر شكل ميگيرد. چرا که با بهبود نقش سيستمهاي شهري میتوان كيفيت زندگي بهتری به دست آورد.