چشمانداز شهر و توسعه پرچمی(قسمت دوم)
چشمانداز شهر و توسعه پرچمی
(قسمت دوم)
«بهروز نصر آزادانی»
بازاریابی شهری
داشتن چنين چشماندازي داراي راه بيپاياني است، با این حال، شكلگيري آن آغاز شده است. صورتبندی چشمانداز، از نوآورانهترین عناصر اخیر توسعه شهري نشات ميگيرد و آن فرآيند «بازاريابي شهری» است. توسعه یک راهبرد بازاريابي منسجم براي هر شهری هنوز بعيد و دور از دسترس به نظر میرسد، در واقع ممكن است براي دستيابي به چنين آرمانی از لحاظ مفهومی، و نیز در مراحل اجرا به لحاظ معنایی، محدوديتهایی جدی وجود داشته باشد. هدف بازاريابي شهری، خلق راهبردهايي است جهت ترفیع یک پهنه يا كل شهر براي فعاليتي خاص و در مواردی به منظور «عرضه» بخشهايي از شهر براي زندگي، فعاليتهاي مصرفي و توليدي.
هر توسعه موفقی با راهبرد بازار برای آن توسعه آغاز میشود، در حالی که ترفیع آنها اغلب بستگی به بافت بازاری دارد که فراتر از مرزهای آن مکان یا در واقع آن پهنه واقع میشود. گام منطقی بعدی، صورتبندی راهبرد یا «استراتژی شهر» است که خود با طرح موضوعاتی پیرامون منافع ناسازگار درباره این که به چه نوع شهری نیاز داریم، یا چه نوع بازآفرینی و توسعهای در شهر نیازمندیم، آغاز میشود. به عبارتی، فرآیند بازاریابی شهری این پرسش را مطرح میکند که دلمان میخواهد چه نوع شهرهایی را ببینیم. چه مفاهیم، ایدهها، تصورات و فرآیندهایی با همدیگر موجب راهبردهای بازاریابی میشوند؟ به فرض آن که بتوانیم این راهبردها را اجرا کنیم، این راهبردها چه شکلی به شهر ما خواهند داد، و آیا بخشی از چشماندازی را که دوست داریم، شکل میدهند؟ این فرآیند چانهزنی عملاً با مفاهیمی که نسبتاً آزمون خود را پس دادهاند، آغاز شده و نتایجش از فیلتر اندیشهها و عمل ما در قرن آینده عبور خواهد کرد.
چندین حالت و وضعیت است که اهمیت این چانهزنیها را مشخص و آشکار میسازد. نخست، بازاریابی یک فرآیند است، و کاربرد مفاهیم بازاریابی برای شهرها نو و خام. بسیاری از مفاهیم بهسادگی بین خدمات و کالاها جابجاشدنی نیست و افزون بر این، مناسب بودن آنها را هوادارانشان ارزیابی میکنند. بنابراین، بازاریابی شهر هنوز در مرحله آزمایشی خود قرار داشته و فرآیندش تدریجی و اغلب به شیوهای اختصاصی و تکمنظوره بروز پیدا کرده است. دوم، گرچه چشمانداز مشترک ممکن است شامل رویکرد بازاریابی باشد، اما راهبردهای متفاوتی برای شهرهای مختلف وجود دارد، چون هر کدام از آنها منحصر بفرد هستند. شاید چشمانداز مشترک، مستثنای از بازاریابی باشد یا عناصر اندکی از بازاریابی را شامل شود، چون چشمانداز ممکن است از هرجایی سرچشمه گرفته و شاید برای رویکرد بازاریابی چالشانگیز باشد. تأثیرات دیگری هم هست که جای بحث دارد؛ با این حال، آنچه در عمل اتفاق میافتد و در شکل 1-1 نشان داده شده است، فرایند چشماندازسازی را تحت تاثیر قرار میدهد.
این یک فرآیند است که در مراحل آغازین و تکوینیاش قرار دارد و دورنمای روشنی از فرجام خود ندارد. شکلی که به خود خواهد گرفت متأثر از رویدادهای سالهای آینده است و شاید بروز آن هم با شکست مواجه شود. در این مرحله، پیشبینی کردن غیرممکن است، اما به هر ترتیب، این فرآیند شروع شده است.
